Deezer, l’application de streaming musical française, l’annonçait en avril dernier: 44% des nouveaux titres déposés sur la plateforme sont aujourd’hui entièrement générés par l’intelligence artificielle (IA). Ce qui représente près de 75’000 morceaux par jour, soit environ 2 millions de pistes ajoutées chaque mois au catalogue. Dans ce contexte, il devient extrêmement difficile pour les artistes de se faire une place sur le marché. Une situation d’autant plus préoccupante que les entreprises spécialisées dans la génération musicale par IA sont soupçonnées d’entraîner leurs modèles à partir d’enregistrements protégés par le droit d’auteur.

Pour Yaniv Benhamou, professeur associé à la Faculté de droit, l’économie numérique actuelle repose sur une main-d’œuvre largement invisible: non seulement les créateurs et créatrices de contenus culturels qui sont souvent peu voire non rémunérés, mais aussi les internautes, dont les données génèrent une valeur considérable. Dans Creative Value Chains: Copyright and Beyond for a Better Value Distribution, un ouvrage sorti ces jours aux Éditions Bristol University Press, le chercheur analyse la manière dont les plateformes captent l’essentiel de cette valeur, tout en fragilisant la position des artistes, des travailleurs et travailleuses culturelles ainsi que des internautes. S’appuyant sur deux décennies de recherche académique et de pratique artistique personnelle, il propose un nouveau cadre fondé sur une justice distributive et une réassignation de la valeur. Entretien.

Le Journal: Dans votre livre, vous analysez l’économie du numérique à travers les industries créatives. Pourquoi ce choix, et pourquoi vous concentrer plus particulièrement sur la musique, les jeux vidéo et les arts visuels?

Yaniv Benhamou: D’abord, parce que je connais ces milieux de l’intérieur, pratiquant la musique de façon semi-professionnelle depuis une vingtaine d’années. Ensuite, parce que ces trois secteurs illustrent des dynamiques très différentes face au numérique. La musique a été l’une des premières à être profondément transformée par l’essor du streaming. À l’inverse, les arts visuels sont les plus résistants au changement induit par le numérique. Quant aux jeux vidéo, ils occupent une place dominante sur le plan économique, générant des revenus supérieurs à ceux du cinéma et de la musique réunis. Enfin, ces trois domaines ont souvent joué un rôle précurseur dans les changements technologiques et de société, avec, par exemple, le développement des technologies immersives, du streaming ou de la blockchain. Les étudier permet de comprendre les transformations en cours et de concevoir des solutions applicables plus largement.

Vous montrez qu’à l’ère du numérique et de l’IA, l’essentiel de la valeur produite par l’économie créative est capté par les plateformes. Quelles sont-elles?

Je distingue trois types de plateformes. D’abord, les sites de streaming, comme Spotify pour la musique, qui interceptent une grande part des revenus sans les redistribuer équitablement aux ayants droit. Ensuite, les réseaux sociaux, comme TikTok qui touche 2,5 milliards d’internautes par mois et qui transforme toutes leurs activités (publications, interaction sociale, temps d’écran…) en données monétisées. Enfin, les intelligences artificielles, comme ChatGPT, qui puisent massivement dans les contenus disponibles en ligne pour entraîner leur modèle et accroître leurs performances.

La valeur provient donc aussi bien des productions culturelles que de l’activité des internautes sur les réseaux sociaux ou le web?

Oui. L’économie créative englobe tout ce qui génère de la valeur en ligne, qu’il s’agisse de productions culturelles, comme publier une photo, ou de simples comportements, comme liker un contenu. Ces données sont converties en commodities, en matières premières, puis revendues à des annonceurs ou à des régies publicitaires, utilisées pour enrichir leurs propres algorithmes ou pour entraîner d’autres modèles d’IA.

Pour mieux répartir la valeur, vous insistez sur l’existence d’une «chaîne de valeur créative». De quoi s’agit-il?

La «chaîne de valeur créative» désigne le fait que la création est toujours le résultat d’un travail collectif. Il faut donc abandonner l’image romantique de l’artiste travaillant seul dans son atelier: une multitude d’acteurs/trices interviennent à différentes étapes. Dans la musique, par exemple, le/la compositeur-trice collabore avec des instrumentistes, un-e arrangeur-euse, un-e producteur-trice et un-e directeur-trice artistique. Les labels entrent ensuite en jeu pour mobiliser leur réseau, organiser des concerts et contribuer à la dimension scénique. Enfin, les internautes participent en écoutant, partageant ou recommandant l’œuvre. Chacun, chacune ajoute une valeur significative à la création et devrait en percevoir une part.

L’œuvre acquiert donc de plus en plus de valeur tout au long de la chaîne?

Tout à fait. On peut l’illustrer par une superposition de couches qui entourent progressivement la création. Plus on avance dans la chaîne, plus la valeur augmente, avec, en bout de course, les données des utilisateurs/trices qui, une fois combinées aux données d’autres internautes, prennent tout leur sens. Or, cette dynamique s’accompagne d’une totale asymétrie de pouvoirs: artistes et internautes d’un côté, plateformes de l’autre.

Comment faire pour mieux distribuer la valeur d’une création?

Pour les personnes participant au processus créatif, je propose de recourir au principe de justice distributive qui permet de rééquilibrer les pouvoirs dans un cadre légal. En s’appuyant sur le droit d’auteur actuel, de nouveaux droits à rémunération pourraient être accordés pour le streaming et l’utilisation de contenus dans l’entraînement des IA. Ces droits couvriraient non seulement la création, mais aussi toutes les couches qui lui sont associées, qui peuvent être identifiées grâce à des technologies comme le tatouage numérique (watermarking) permettant d’apposer une empreinte invisible sur une production.

Selon vous, les internautes devraient également recevoir leur part du gâteau?

Absolument. Tout internaute, dès lors qu’il ou elle se connecte, génère non intentionnellement de la valeur qui est monétisée de manière unilatérale par les plateformes. Pour mieux la redistribuer, je recommande de créer des coopératives de données, sur le modèle des sociétés de gestion comme Suisa dans le domaine musical. Celles-ci seraient chargées de négocier et de collecter les rémunérations. Elles pourraient s’appuyer sur des contrats types pour fixer les conditions d’accès aux données et, ainsi, inverser la logique actuelle qui voit les plateformes imposer leurs règles.

Vous allez plus loin, en imaginant la création de plateformes éthiques.

En effet. Les coopératives de données pourraient ouvrir la voie à des plateformes partagées (co-owned platforms), au sein desquelles chaque artiste ou internaute participerait aux orientations et à la gouvernance. Cela permettrait d’envisager des modèles de visibilisation ou de rémunération très différents de ceux des plateformes dominantes comme Spotify, guidées avant tout par la rentabilité. Rappelons qu’aujourd’hui, cette économie est saturée: seul 1% des morceaux concentre l’essentiel de l’écoute et des redevances de droits d’auteur, tandis que 70% d’entre eux ne sont jamais joués. Les plateformes partagées offriraient une alternative aux artistes qui ne sont pas des superstars.

Quel rôle les politiques publiques devraient-elles jouer dans ce processus?

Elles sont indispensables pour compléter le dispositif et soutenir les professions culturelles. Ce soutien doit concerner l’ensemble de la chaîne créative, y compris les intermédiaires que sont les labels, les éditeurs/trices de jeux vidéo, les collectifs d’artistes plasticien-nes... L’enjeu est de renforcer tout le secteur, de favoriser sa professionnalisation et de lui accorder un plus grand pouvoir de négociation.

Ce modèle est-il réaliste face au poids des grandes plateformes?

Le projet est ambitieux, mais les solutions proposées sont concrètes et réalisables. Elles reconnaissent que les plateformes doivent rester rentables et qu’elles contribuent à la visibilité des artistes, tout en proposant un meilleur partage de la valeur pour éviter la disparition des métiers de la création et de la diversité culturelle. Il s’agit également de ne pas laisser ces acteurs imposer les règles du jeu. Début avril, OpenAI, l’entreprise à l’origine de ChatGPT, a publié sa «politique industrielle pour l’ère de l’intelligence», un texte qui plaide pour une nouvelle économie du web à travers des mesures présentées comme centrées sur l’humain. Si l’entreprise cherche certainement à soigner ainsi son image, on comprend aussi qu’elle tente d’obtenir plus de moyens en appelant notamment à un soutien public pour financer ses modèles d’IA. Le rôle des académiques consiste précisément à formuler des propositions plus équilibrées.